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A la découverte du secteur de la communication publicitaire
Il
était un fois la communication publicitaire
La
communication publicitaire ou publicité peut être définie plus ou
moins largement selon l’angle de définition retenu.
Une
directive européenne de 1984 définit comme communication
publicitaire "toute forme de communication faite dans le cadre
d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale
dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y
compris les biens immeubles, les droits et les obligations".
Dans
ce cadre, un publipostage, une information affichée en point de
vente ou un spot TV sont toutes des actions de communication
publicitaire. Il s’agit donc de la publicité entendue au sens
large comme elle est notamment perçue au niveau du grand public.
Lorsque les praticiens utilisent le terme de publicité au sens
large, ils précisent souvent leurs propos en parlant de publicité
médias ou hors médias.
Dans
un sens plus restrictif, l’enseignement marketing spécialisé
dissocie généralement la publicité des autres techniques marketing
(marketing direct et promotion des ventes notamment). Le tout peut
alors être regroupé sous le terme de communication marketing.
Traditionnellement,
la publicité est définie dans l’enseignement marketing comme une
démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit,
service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV,
Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma). La publicité se
distingue alors des actions de marketing direct par son caractère
non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets
recherchés ne sont généralement pas une action immédiate.
On
peut remarquer que le développement d’Internet a remis en cause la
définition habituelle de la publicité et la distinction qui est
faite entre publicité et marketing direct. En effet, un message
publicitaire sur Internet peut d’une part mélanger des objectifs
qualitatifs (image, notoriété, etc.) et des objectifs de réponse
immédiate (clic), et d’autre part, être totalement individualisé.
Vos
missions si vous les acceptez
Les
objectifs de campagne publicitaire sont déterminées par le
département marketing et communication de l'entreprise qui devront
déterminer les médias qui serviront de support à la diffusion du
message en fonction de leur adéquation à satisfaire à la stratégie
de communication de l'entreprise. Chaque média offre en effet des
avantages et des inconvénients reconnus par la profession.
Les
objectifs publicitaires
L'objectif
d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but
commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur
les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des
consommateurs. Vakratsas et Ambler (1999) passent en revue les
différents modèles qui ont été proposés pour comprendre le
fonctionnement de la publicité et ce indépendamment du média. Les
modèles s'accordent pour distinguer trois niveaux d’efficacité :
- Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)
- - mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux d la concurrence
- informer que le produit existe
- créer ou recréer une notoriété
- communiquer un changement particulier du produit
- établir le produit comme étant unique
- énoncer les différentes déclinaisons du produit
- montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit
- promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la compagnie
- associer un produit à l'entreprise
- transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte
- transmettre l'idée que le produit est moderne
- dire combien les gens sont heureux
- créer une sympathie autour du produit
- rappeler aux gens que le produit existe
- éduquer les gens à servir du produit
- montrer les différentes utilisation du produit
- améliorer une attitude particulière du produit
- Un niveau affectif : une publicité donne "envie d’essayer le produit", crée une image positive et développe le désir chez le prospect
- - gagner en implication
- dire que le produit est d'une certaine qualité
- rassurer les clients existants sur les produits
- renforcer les attitudes favorable de première heure
- améliorer l'image du produit
- améliorer les attitudes négatives
- soutenir les attitudes favorables
- établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier
- créer une image égale aux plus importants compétiteurs
- tenter le prospect à essayer le produit
- stimuler l'essai
- Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l'achat.
- - toucher un marché dans son entier
- soutenir les ventes
- regagner des clients happés par la concurrence
- retenir les utilisateurs actuels
- garder les clients fidèles
- accroître ses parts de marché
- améliorer la pénétration et la distribution
- encourager la fidélité
- contenir les parts de marché des compétiteurs
2/ Êtes vous fait pour le secteur de la communication publicitaire ?
Quelles
professions s’offrent à ce secteur ?
- Acheteur d'art
- Chef de projet
- Chef de publicité
- Concepteur-rédacteur
- Directeur artistique
- Directeur de création
- Directeur de production
- Documentation
- Média-planneur
- Planneur stratégique
- Styliste culinaire
Quelles
sont les compétences nécessaires ?
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L’univers du support pour votre création
Les
supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de
magasin à la bannière internet en passant par la télévision,
l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le
publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite,
les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les
lieux de vente, la publicité mobile, la publicité aérienne, le
placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le
spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par
des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine
de la PLV interactive et de la communication.
On
distingue deux grandes catégories de supports publicitaires :
les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement
différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un
soutien tactique.
Support
utilisé pour cette communication
Médias
La
publicité média recouvre les formes de communication interactive
utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte
d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et
mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il
lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire
passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée
dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.
La
presse écrite est un support traditionnel pour la publicité.
La
publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages
publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping,
représente le premier poste dans la répartition du budget média.
Suivent la radio (spots publicitaires ou slogan), la presse écrite
(annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, le mobilier urbain, le
cinéma (spots publicitaires avant la séance ou placements de
produit au sein des films) ...
La
publicité en ligne utilise internet via des bannières
publicitaires, des moteurs de recherche, le marketing viral, des
publiciels.
Pour
multiplier les revenus publicitaires, de nouvelles technologies
apparaissent telles la publicité virtuelle dont le but est de
présenter lors d'un même évènement des publicités adaptées à
l'audience visuelle.
Hors médias
Cet
autobus témoigne du caractère envahissant autant que créatif de la
publicité dans notre environnement quotidien.
Le
marketing direct dit aussi « mercatique directe »,
consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une
cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une
réaction immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le
télémarketing et le publipostage.
Les
relations publiques, dites aussi « relations presse »,
consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le
message à leur lectorat au sein de leurs articles.
La
publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des
ventes.
Le
parrainage consiste à rémunérer un client existant (le
« parrain ») pour tout client qu'il apporte.
Le
mécénat consiste à financer une association, une organisation non
gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un
positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de
valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur
civique.
Le
street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par
exemple, dans les zones de chalandise.
La
communication évènementielle organise un événement (salon,
congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de
prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.
Les
jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.),
c'est l'advertainment.
La
communication par l’objet se présente sous 8 segments
- Cadeau d’affaire, cadeau de fin d’année
- Produits publicitaire
- Objets de promotion
- Cadeau de parrainage
- Cadeau de fidélisation
- Cadeau de motivation ou stimulation
- Produit dérivé
- Plv (Publicité sur lieu de vente)
La
publicité prend des formes de plus en plus diverses, comme on peut
le voir à travers le Skyvertising. Cela consiste en l'utilisation
des airs pour communiquer sur un produit ou un service
Sources :
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